โออิชิยุค CEO Marketing หมากกระดานใหม่เจ้าพ่อชาเขียว
โดย business thai [26-4-2005]
http://www.businessthai.co.th/content.php?data=409260_consumer%20wars
ชาเขียวโออิชิ สู่ยุคการตลาด ซีอีโอ มาร์เก็ตติ้ง ผ่าน ตัน ภาสกรนที หัวเรือใหญ่ นักพีอาร์แห่งยุค ผู้โดดเด่นด้านการสร้าง อิมเมจ เมกเกอร์ ด้านการตลาดรบนอกตำรา ต่อยอดหลังจากประสบความสำเร็จจากสไปเดอร์ มาร์เก็ตติ้ง วางแผนการตลาดสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว หามือปืนรับจ้างผลิตชาเขียวป้อนตลาด หลังผลิตไม่ทัน ส่วนไตรมาสสอง แตกไลน์สินค้ากลุ่มอาหาร เกี๊ยวซ่า, โนริยากิ แป้งทอด ข้าวสามเหลี่ยม ภายใต้แบรนด์ โออิชิ เผยสิ้นปีเซอร์ไพรส์สินค้าใหม่อีก 1 ตัว
ที่ผ่านมาแบรนด์ โออิชิ ปรากฏในสื่อทุกสื่อ เรียกได้ว่าเป็น โออิชิ รายวัน หลังจากได้รับมรสุมกระหน่ำต่อเนื่อง ทั้งเรื่อง กรดเกลืออยู่ในขวด, การโฆษณาเกินจริง, การแจกเงิน, ฉลากที่ไม่มีการระบุปริมาณคาเฟอีน ทำให้ถูกสำนักงานคณะ- กรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) และสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) อย. เน้น ต้องเรียกมาตรวจสอบ
แม้ปัญหาจะเกิดต่อเนื่อง แต่ เจ้าพ่อชาเขียวอย่าง ตัน ภาสกรนที ซีอีโอ ค่ายโออิชิ ยังสามารถปลุกปั้นให้แบรนด์และสินค้าขึ้นแท่นอันดับ 1 ได้อย่างสวยงาม ครองมาร์เก็ตแชร์ 55% ด้วยการแก้เกมชนปัญหา เริ่มตั้งแต่การประชาสัมพันธ์สร้างความเชื่อมั่นด้านมาตรฐานของวัตถุดิบ ได้รับมาตรฐานการผลิต, ลงพื้นที่แจกรางวัลด้วยตัวเอง, ไฟเขียวให้อย.ตรวจสอบและพร้อมที่จะปรับปรุงฉลากให้ชัดเจน ผสมผสานกับแผนการใช้ประชาสัมพันธ์อย่างลงตัวคู่กับการออกแคมเปญ โออิชิ รวยฟ้าผ่า ทำให้เป็นที่จับตามองว่า ชาเขียว โออิชิ ภายใต้บังเหียนของ ตัน จะมีกิจกรรมโดดเด่นและแปลกแหวกแนวออกมาในรูปแบบใดอีก
CEO Marketing เกมใหม่ของตัน
นายตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัทโออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ บิสิเนสไทย ถึงกลยุทธ์ของเขาว่า การตลาดหลังจากนี้ โออิชิพ้นจุดสไปเดอร์ มาร์เก็ตติ้ง มาสู่ยุคซีอีโอ มาร์เก็ตติ้ง ช่วงนี้ ใช้ความเป็น ซีอีโอ ทำอะไรให้ได้มากที่สุด อย่างตอนนี้เดินพบลูกค้าด้วยตนเอง อย่างไปแจกรางวัลด้วยตนเอง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง ทั้งนี้การทำธุรกิจในยุคปัจจุบันต้องเร็วและแปลกเป็นทางเดียวที่ประสบความสำเร็จได้ ผสมกับการประชาสัมพันธ์ที่ดีและถูกเวลา ประกอบกับผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น ทำให้ผู้ผลิตไม่ใช่ผลิตอะไรก็ได้มาขาย ต้องคิดสิ่งที่ดีๆ หาสินค้าดีๆ มาตอบสนองความต้องการผู้บริโภค
ต่อไปนี้การประชาสัมพันธ์สินค้าและบริษัทฯ ต้องอาศัยซีอีโอเป็นหลัก แต่ถ้าออกสินค้าใหม่ อาจจะย้อนไปใช้กลยุทธ์สไปเดอร์อีกก็ได้ ตอนนี้มีกำไร ใช้งบโฆษณา และประชาสัมพันธ์ได้เต็มที่ ส่วนอายุแคมเปญ รวยฟ้าผ่าสามารถอยู่ได้ครึ่งปี คาดหวังผลตอบรับหลังแคมเปญจบในเดือนพฤษภาคม จะมีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น มีลูกค้าประจำมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ควรให้สินค้าอยู่ด้วยโปรโมชันทั้งปี จะทำให้ลูกค้าติดนิสัย ว่าไม่มีโปรโมชันจะ ไม่ซื้อแผนระยะยาวคือ จากนี้ไปเน้นการตลาดอีเวนท์ สร้างแบรนด์ สร้างความผูกพันให้กับลูกค้ามากกว่า ให้จดจำที่ดี ภายใต้งบการตลาดรวมในปีนี้ 350 ล้าน
แผนการออกสินค้าใหม่
ปีนี้ตั้งเป้า รายได้สัดส่วน 3,500 เครื่องดื่ม ร้านอาหาร 1,500 ตั้งเป้าเอาไว้ปีนี้ 5 พันล้าน ส่วนแบ่งการตลาดหลังจากแคมเปญ รวยฟ้าผ่า ภายใน เมษายนคาดว่า จะมีแชร์ 60% อย่างไรก็ตามแผนธุรกิจโออิชิกรุ๊ปปีนี้ จะไม่ขยายส่วนของร้านอาหารมากนัก เนื่องจากร้านอาหารเหล่านี้เป็นพื้นที่เช่า มีขยายสาขาบ้างแต่ไม่จำนวนมาก เป็นการลดต้นทุนในตัว
โดยโออิชิจะหันมาเพิ่มยอดขายส่วนที่ไม่มีร้านค้าพื้นที่เช่าแทน คือ เอาแบรนด์โออิชิที่คิดมีค่าที่สุดในบริษัทฯ มาทำสินค้า ภายใต้แบรนด์โออิชิ ส่วนการออกสินค้าใหม่ เดิมวางเป้าเอาไว้ 2-3 ตัว แต่ชาเขียวผลิตไม่ทัน จึงต้องเลื่อน เหลือ 1 ตัว สิ้นปีนี้ เป็นกลุ่มน้ำดื่ม ซึ่งยังไม่ได้เปิดเผยใดๆ เกี่ยวกับสินค้าตัวใหม่นี้
ส่วนธุรกิจอาหาร ในไตรมาส 2 จะออก เกี๊ยวซ่า ข้าวสามเหลี่ยม โนริยากิ ขนมแป้งทอด ภายใต้แบรนด์โออิชิ เน้นช่องทางขายผ่านคอนวีเนียนสโตร์ ช่องทางคอนวีเนียน สโตร์กับซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งสินค้าจะผลิต ส่วนของครัว ส่วนโออิชิจะมีรสชาติใหม่ออกอีก 1 รสชาติ โดยรสชาติใหม่อยู่ระหว่างการศึกษาตลาด ขณะเดียวกัน ข้ามสายพันธุ์ยังไม่เห็น เพราะต้องการดูแลสินค้าให้ดีก่อน เนื่องจากเป็นธุรกิจที่เติบโตเร็ว
ดึงทักษิณฯ พรีเซ็นเตอร์
สำหรับน้ำผลไม้ ลำไย ที่จับมือกับรัฐบาลช่วยเหลือเกษตรกร ภายใต้แบรนด์ ดี-ไทย ให้โออีเอ็มผลิตเช่นกัน ส่วนโออิชิจะทำตลาดและสร้างแบรนด์ให้ คาดว่าจะลอนช์ในเดือน มิถุนายน ขณะนี้กำลังเร่งมือ เป็นการแบ่งเบาภาระสังคมมากกว่า ถ้าผลตอบรับขายดี ขายได้ ก็ทำต่อ อาจจะแยกแผนกหนึ่ง ช่วยทำเพื่อสามารถแตกยอดได้ อาจมีน้ำลิ้นจี่ หรือไปทำ ข้าวสาร ดีไทย ก็ได้ คือ เป็นแผนกที่แยกออกมาอิสระ แต่ตอนนี้ช่วยไปก่อน ตั้งบริษัทออกมาก็ไม่เกี่ยวกับเรา เพียงแค่เราเป็นคนเริ่มต้นให้ ดูก่อน ถ้าไปได้อาจจะทำต่อ หรือถ้ากระทรวง (เกษตรและสหกรณ์) จะเอาไปดูแลเองก็ไม่เป็นไร นายตันกล่าวและว่า เบื้องต้นโออิชิช่วยดูแลให้ไปก่อน ถ้า ทำได้จริงๆ แล้วอาจแยกออกไปหรือทางกระทรวงเองอาจนำไปทำเองก็ได้ วัดผลอย่างน้อย 3-6 เดือน นายกรัฐมนตรี พันตำรวจโท ทักษิณ ชินวัตร จะเป็นพรีเซ็นเตอร์แน่นอน ส่วนน้ำลำไยได้ทั้งหมดคืนให้กับเกษตรกร ใครจะเป็นพรีเซ็นเตอร์ ไม่เป็นไร เพราะบริษัทฯ
ไม่ได้หารายได้จากโปรดักต์ตัวนี้
นายธีรพล แซ่ตั้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัททีเอสซี (TSC) จำกัด กล่าวให้ความเห็นว่า สำหรับกลยุทธ์การตลาดครั้งนี้เป็นเรื่องของ ซีอีโอ เซเลบริตี้ (CEO Celebrity) มากกว่า คำว่า ซีอีโอ มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งผู้บริหารโออิชิ ที่ผ่านมา โดดเด่นเรื่องการตลาดรบนอกตำรา จุดเด่นเรื่องการประชาสัมพันธ์ผ่านใช้ตัวเอง เป็นการสร้างความแตกต่าง มีผลต่อตัวเจ้าของ คือ ตัน ภาสกรนที มักทำในสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ มีความเชื่อมั่นและตามด้วยทำในสิ่งที่คนอื่นทำแล้วทำได้ดีกว่า อย่างแคมเปญ ลักษณะ อินสแตนต์ โปรโมชัน แล้วตามด้วยกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ต่อเนื่อง สร้าง Story ขึ้นมาเพื่อให้เกิดกระแสให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ได้เงินล้านแบบง่ายๆ
บุคลิกการเป็นคนที่มีสไตล์ของตัวเอง ความเร็ว มีวิธีการพูด คิด และลงมือทำ ถึงลูกถึงคน เพราะมีความเป็นนักพีอาร์โดยธรรมชาติ และมีสไตล์ต่างจากบริษัทคู่แข่งที่ค่อนข้างมีระบบแบบแผนในขั้นตอนการตลาด อย่างไรก็ตาม จุดเด่นที่มองข้ามไม่ได้สำหรับบริษัทใหญ่ คือ งบประมาณการตลาด ที่ สามารถต่อเนื่องกิจกรรมได้ตลอดเวลา อนาคตสำหรับตลาดชาเขียวตนมองว่าเริ่มอิ่มตัว แต่จะเมื่อไหร่นั้นต้องรอดูกันต่อไป ทั้งนี้เชื่อว่า โออิชิกับยูนิฟคงไม่ปล่อยให้อิ่มตัวง่ายๆ แน่ ซึ่งจะได้เห็นกิจกรรม แคมเปญใหม่ออกมากระตุ้นตลาดต่อเนื่องในปีนี้
ทั้งนี้ คนดื่มเพื่อกระแสจะลดลงเหลือ แต่ผู้บริโภคที่เป็นคอดื่มชาเขียวจริงๆ อีกทั้งปัจจุบันหลังจากชาเขียวได้ปลุกตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพไปแล้วนั้น ทำให้มีเครื่องดื่ม ทดแทน ในกลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพออกมาหลากหลาย อาทิ สปอร์ตดริงก์, เกเตอเรต, ไอ-เฟิร์ม น้ำผลไม้ และอีโมชัน-ดริงก์ ต่างๆ
ข้อดี ในกลยุทธ์ ซีอีโอ ซีเลบริตี้ คือ ความคล่องตัว ส่วนข้อระวังคือ การยึดติดที่ตัวบุคคลมากเกินไป
ถ้าอนาคตผู้บริหารคนนั้นไม่สามารถลงมาทำการตลาดเองธุรกิจจะสะดุด ดังนั้นควรหันมาเพิ่มจุดแข็งให้กับคุณค่าที่ตัวสินค้า (Product Value) ให้โดดเด่นกว่าคนและติดตาติดใจกับผู้บริโภค ในระยะยาว
[ 05/05/2005, 07:17:47 ]